坚定寻找捕鲸少年，中国消费大有可为 | BAI年度消费观察

导语：

站在2024年的开端，回顾刚过去的2023年，后疫情时代下的全球各国市场仍然面临着各自的挑战。但无论是线下娱乐、旅游等体验式消费的爆发，还是性价比国货进一步挤压进口品牌的强劲势头，都让我们感受到了来自国内消费市场的阵阵暖意。纵观全球，中国仍然是全球消费行业最重要和最可持续的增长动力之一。

作为坚守在一线的消费投资人，我们的信心和底气一直和企业家们向上生长的韧劲和干劲密不可分。BAI相信新一代的消费捕鲸少年，他们不仅深谙供应链之道，还能将产品和品牌进一步本土化和升级，在全球舞台上崭露头角。

*摘自BAI资本投资总监宋怡婧2023年BAI资本AGM发言

正文：

国内消费市场依然具有韧性和机会

尽管消费情绪低落, 但总体销售仍然微涨。消费者更理性的购物反而给品牌长期健康成长和供应链稳扎稳打提供了很好的土壤。

回顾2023年，在中国核心CPI总体稳定，没有明显上涨的情况下，1至11月国内社会消费品零售总额43万亿元，同比增长7.2%，国内网上零售额14万亿元，同比增长11.0%，都维持住了强劲上涨态势。

尤其在去年“双十一”期间，尽管消费情绪低落，但总体销售仍然微涨2%，并没有出现自媒体夸大的断崖式下滑。而且总量达到了11万亿元以上，这个基本盘已经很大了，即使是微涨都已不易。

其中家电、服装等品类承压较大，而食品、健康相关的消费都取得了亮眼增长，这得益于国人虽然完成了初步城镇化，但在吃得更好、更精、更健康上仍有很大的提升空间。食品功能化、健康化、工业化在国内14亿人口的广袤市场里仍然具有很大空间。

同时，我们注意到这些趋势的形成并不完全是因为消费者信心和消费能力的变化，以下的四大消费趋势也是关键因素：

1、消费平台切换：从淘宝、京东到抖音、拼多多

2、消费模式切换：从货架到直播（直播卖货增长20%）

3、中国本土品牌兴起

以上三点的切换都需要一定的时间去建立消费者的舒适和信赖感，切换完成后可以预期消费需求将进一步被释放。

4、随着零售行业和消费者心智的进一步成熟，集中大促对比常态化销售的比例也在降低

“双十一”对比前三季度的整体电商销售比例，从2022年的11.6%下滑到2023年的10.5%。消费者更理性地购物，反而给品牌长期健康发展、供应链的稳扎稳打提供了很好的土壤。

美国消费市场面临结构性挑战

美国经济的宏观数据颇为强劲，但最近的消费者情绪却并不高涨，政府补贴结束、高通胀等造成结构性挑战。

反观美国，去年黑色星期五消费增长了7.5%，增速为2.3%，显得颇为强劲。与此同时，从数据上来看，美国就业形势也一片大好，这就很难解释为什么近期美国大量资本会在二级市场从消费行业撤离。

我们研究发现，美国的低失业率很大程度是因为大家更多居家办公，而不能真正返回工作场所办公其实已经成为一个大问题。员工一周在家工作4天，“躺平”成为新常态。同时美国的移民政策反而还在缩紧，造成美国当下的用工荒。在美国，人人都有工作，但很多人的生活反而更加艰难。

与此同时，我们也观察到美国以下四个重要现象：

1、政府财政补贴结束，个人收入增速下滑

2、高利率仍难冷却高通胀，物价高涨，还贷成本高，美国消费者实际购买力下降

3、储蓄率下滑，信用卡债增长

家庭储蓄率从2021年3月的26%下滑到3.7%，信用卡债同期从8000亿美金上升到1.8万亿美金。

4、学生贷款还款从2023年9月1日重启

这也许就是美国经济在近期宏观数据极其优异的背景下，消费者情绪却并不高涨的原因。毫无疑问以上这些结构性挑战是巨大的。

全球共享的“淄博烧烤”消费模式

重启后的2023年，消费者更愿意为真正的体验和服务付费。消费者越来越理性讲科学，愿意为结果付费，但不愿交智商税。

对照中美，以及我们曾研究过的日本和欧洲来看，不难发现大家在经济下行周期的一些共性。简单来说，全世界都在“淄博烧烤”。突出的特征是：

1、高销量、低价格、低利润

喜茶降价，而康师傅销量爆发；Whole Foods在关店，而Walmart股价创新高；波司登和Canada Goose销量双双腰斩，而国产低价冲锋衣品牌骆驼接住了始祖鸟的红利，其售价在15美元至50美元之间的户外夹克去年卖了15亿美元，增长了128%。

2、后疫情时代，体验式消费更为重要

“重启”后的2023年，人们更愿意为真正的体验和服务付费，如旅游、娱乐、餐饮等。中国电影去年票房创新高，某“顶流”艺人上海演唱会的黄牛票甚至能炒到5万元。

3、人们愿意为健康和保健进行投资

疫情后，大家医疗保健意识进一步增强，与此同时消费者越来越理性讲科学，愿意为结果付费，但不愿再交智商税。例如减肥神药司美格鲁肽在美国的畅销已经影响到了餐馆和包装食品的生意。中国的保健品市场还处于初级阶段，但是类似GNC和同仁堂、片仔癀这样的中西式保健品，或者在欧美叫做膳食补充剂，都在2023年的到来得到了显著增长。

脱离虚荣，为真实体验而买单

新一代消费者更加追求自我满足，不再那么在乎身份地位。这背后并不完全是出于负担能力的问题,也是一种消费文化的转变。

经济下行也在引发新的消费者行为和文化的转变。

新一代消费者更加追求自我满足，不再那么在乎身份地位。2023年全球奢侈品市场增速在8-10%，看起来非常吸引人，而且是从2022年22%增长的高基数增长起来的。但是增长主要来自大幅提价，单位销量其实是在减少，同时用户基数也在缩小。

事实上这样的增长很难持续下去。奢侈品行业最重要的前瞻性指标之一是二手市场价格，因为大家购买奢侈品，也是因为它具有一定的投资和保值属性。在二手市场中，最坚挺的Hermes跌了10%，Chanel跌了9%, Gucci跌了17%, LV跌幅甚至达到20%。

虽然中国占全球奢侈品市场份额约25%，但5年来首次出现负增长，跌幅达到10%，疫情期间的价格红利被消耗殆尽。

全球Top50奢侈手表的二手平均价格已经从2022年4月至今暴跌了42%，而与此同时智能手表2023年在中国的增长是110%，价格带也在稳步上移。这说明用户愿意为了由AI和传感器进步带来的真实体验提升买单，而不再愿意为虚荣支付溢价。这背后并不完全是出于负担能力的问题，也是一种消费文化的转变。

BAI非常关注“体验式、可持续、真实、自我取悦”这些前瞻性的核心价值观，没有这些信念，我们觉得任何品牌都很难在未来取得成功。骆驼能通过低价吃掉一点始祖鸟的红利，但它永远也无法替代Patagonia地球之子的地位。

中国仍是跨国消费品零售企业的增长引擎

纵观全球，中国仍然是全球消费行业最重要和最可持续的增长动力之一。我们相信中国当然仍值得投资，时机是现在，也是未来！

我们以3家标志性的美国消费品公司为例。首先是美国时尚集团Tapestry（TPR）。TPR大中华区在过去三个季度的业绩都表现不俗，并表示会把中国市场作为战略优先级，且会持续投入。

另外两家是Walmart和麦当劳。2023年，Walmart在美国同店增速跌到个位数增长，而Walmart中国同店增速在每个季度都保持了两位数高增长。同样的，麦当劳全球CEO最近也表示在中国有望开出25,000家麦当劳门店，预计10年后中国将超过美国，成为麦当劳全球最大的单一市场。

2023年，凯雷也成功地将麦当劳中国股权卖回给了麦当劳全球。在此时，麦当劳全球仍决定增持中国的举动也说明，当很多人质疑中国是否仍可投资时，中国正用真金白银的退出成绩回报投资者。因此，我们相信中国当然仍值得投资，时机是现在，也是未来！

在新年伊始，BAI资本也推出了自己的消费播客《BLABLA》，欢迎大家下载小宇宙App收听并和我们互动。我们希望为中国下一代的全球企业家们保驾护航，分享与消费有关的干货内容，帮助这群捕鲸少年乘风破浪，探索更广阔的世界。

The Next China is Chinese!