臭美=宽邸？创意IP搅动传统家居生态

2018年以来，部分实体经营模式受到了经济下行的影响，出现了经营乏力的现象；以家居行业为例，一些家居经营门店即使在旺销的节假日，门店仍然门可罗雀，传统的家居营销方式似乎也随之陷入了困境。而在8月—9月期间，一场有关家居营销的盛大活动却获得了不斐的成绩，以其新颖独特的表现形式引起业内广泛关注，这就是由宽邸家居精心策划的“全民臭美节”活动。它创造性地用年轻的方式和消费者对话，以“全民臭美节-‘价’驭你的美”为主题，对标年轻消费者寻求自我认同的心理，打造了一个独属宽邸、个性鲜明的品牌IP。

宽邸家居提供的统计数据显示，该活动获得了全网浏览人次过亿，线下实体店零售额将近五千万的好成绩！而这一切，离不开宽邸家居的对自身品牌精准定位及策划传播的完美把握。

作为一个主打“年轻人”的家居品牌，宽邸家居主要为80、90后为主的新中产阶级，打造美式现代的家装风格。结合品牌价值理念和用户需求，宽邸家居针对线上和线下分别勾勒出了更加精准的用户画像。线下服务的户型范围在90㎡—220㎡内，预算可控制在3—10万之间；线上服务则针对预算1—2万、户型介于60㎡—90㎡的更加年轻的客户。这无疑会被纳入许多年轻消费者的考虑范围。

可在年市场规模近8000亿元的家居行业中，如何打响品牌，传递宽邸的品牌内核，将其植入用户消费思维之中是当务之急。在这种需要下，从年初开始，宽邸家居就在营销方面作出了新的尝试，话题#有房≠有家#等具有温度的相关活动，赢得了消费者的关注及认可。“全民臭美节”作为宽邸策划的又一次线上、线下结合的营销活动，活动范围囊括各大门店，参与人数众多，也是宽邸品牌价值理念的一次集中爆发。

据了解，宽邸家居此次“全民臭美节”活动，最为亮眼之处，就是设置于杭州下沙龙湖天街以女性单身公寓为主题的快闪店，青春靓丽的配色和简约明快的风格，再加上商场自带的客流量，瞬间吸引了大批顾客的目光。快闪店的概念从一间小小的屋子出发，传达出女性独立、自我取悦、不将就的生活态度，鼓励年轻女性应该拥有属于自己不将就的家。而这一理念无疑引起了众多女性顾客的共鸣，为快闪店引来了极为可观的流量，这些流量随即又转化为宽邸家居的门店客流量。

图一：宽邸家居“全民臭美节”快闪店

除此之外，“全民臭美节”还在微博、抖音、小红书等线上平台上进行话题发酵，围绕#宽邸对臭美的解读#、#臭美有没有错#、#臭美方式大比拼#等，唤醒参与者的自我认同，微博相关话题总阅读量将近七千万，全网浏览人次过亿。

与此同时，宽邸提供的数据显示，在活动持续期间，线下实体店零售额将近五千万元，同期增长将近60%，有超过2600户家庭选择了宽邸的产品及服务。

宽邸的品牌价值理念传播直接拉动了营销，同时也证明了“全民臭美节”的营销逻辑获得了市场的反馈和认可，也是宽邸对于品牌价值定位探索和价值认定的一次成功尝试。

作为一个主打服务“年轻人”的年轻品牌，从建立之初，宽邸就在不断拓展自己的品牌价值定位。从年初提出的“有房≠有家”开始，宽邸就一直致力于向消费者传达“家”的意义，通过有温度的家居格局，协助消费者构建起一个真正属于自己的家。

在此基础上，“全民臭美节”深化了这个内核，它以对当代年轻人“自我意识”的探究为切入点，唤醒年轻群体对“家”不将就的生活态度，精准触及年轻消费者的痛点，同时获取消费者对宽邸品牌价值的认同。从这个角度来说，“全民臭美节”作为一次家居品牌营销的成功案例，以其年轻的态度和成功的价值传播，打破了传统家具品牌传播的思维定势，向行业展示了一种新的营销方式。

品牌营销专家指出，在品牌IP化成为时代趋势的今天，找准品牌价值定位，精准打造独属于品牌的IP价值，建立起和消费者的情感链接成为重中之重。一旦消费者对品牌形成了感知及情感共鸣，品牌就拥有了固定流量和忠实粉丝，自然也就拥有了广阔的潜在市场。

宽邸家居此次“全民臭美节”的营销模式，其实就是品牌和消费者的互利共赢的体现。宽邸给予“年轻”消费自我认同，满足了其需在物质层面和追求自我价值心理的平衡，用户随即回馈宽邸以认可，使其在市场上形成良好的口碑和发展态势。

图二：宽邸家居“臭美套装”契合年轻消费者的审美风格

从最初的探索到现在，宽邸家居已经初步建立起品牌战略布局。“全民臭美节”是其品牌价值的一次具象展示，也为宽邸带来了新的发展和机遇。

据宽邸家居的创始人赵婉欣介绍，关于“全民臭美节”IP概念的探索不会停止，下一步，宽邸团队计划深度发酵“全民臭美节”的品牌IP，呼吁市场关注年青一代，在真正解决消费者诉求的同时，和年轻消费者建立起情感链接，使其对品牌价值产生认可。

作为一支平均年龄只有27岁的年轻团队，宽邸一直保持着敏锐的市场感知，对年轻群体的深度关注，和对消费心理的正确把握，使其品牌价值内核富含深刻的人文关怀，让宽邸在正确的方向上更加明晰自身的定位，在行业内形成自己的独特坐标。

而在公司经营方面，宽邸表示，下一步的工作重点，将集中在产品的研发设计和终端呈现效果上，宽邸将坚持为消费者提供更多高性价比的产品，和一站式的贴心服务体验。面对市场，宽邸计划在未来三年内实现销售额15—20亿的突破，跻身美式家居行业领先阵营。

作为行业中代表性的年轻家居品牌，宽邸家居有能力、有情怀、有野心，一路和年轻的消费者们一起成长。在品牌价值传播的探索之路上，宽邸已找准了自己的定位和方向，将已有IP转化为更大的影响力，并借势吸引上下游渠道，为企业带来更大的市场竞争力。在品牌价值和自身产品实力不断提升的背景下，相信宽邸将会在家居行业中拥有更多的忠实粉丝，并快速占据更多的家居市场。