干货分享|腾讯家居总编辑张永志：行业整合期是企业千载难逢的机会

2018 年的中国家居行业步入了一个新的发展周期：行业开启了大整合，市场出现了大调整，企业间出现了大分化。企业普遍感受和感到困惑的是，惯有的经营逻辑失灵，常规营销手法失效，传统渠道增长乏力，这一切都表明家居行业迎来转型换挡的节点。家居企业靠市场“水涨船高式”的增长时代已经结束，进入了必须依靠自身高质量经营取得持续增长的“新常态”阶段。为了替家居企业寻找新的发展之路，由腾讯主办，腾讯家居承办的 “家居‘新常态’下的营销破局之道”主题峰会在杭州召开，聚焦“品牌锻造”与“流量赋能”。峰会上，腾讯家居全国总编辑张永志发表了《“新常态”下增长的逻辑》的主题演讲。

腾讯家居总编辑张永志

以下是演讲实录：

大家下午好！特别感谢大家来到杭州一起分享和交流。

现在这个节点正是很多企业总结上半年，规划下半年的时候。上半年有几个很突出地现象：第一，大部分企业增长没有达到预期。第二，很多企业出现了负增长。第三，传统中端门店客流减少。第四，各种营销成本在增加。

这说明我们的行业迎来了一个大的拐点，将步入新的市场常态化的状态。

那么什么是“新常态”呢？“新常态”有几个特点：

第一，市场需求总体达到一个饱和状态，局部市场和部分行业处在下行的路线，市场需求总量达到饱和，不会再有爆发式增长的需求。

第二，行业产能过剩，几乎每一个细分品类都已经进入了高度竞争的红海市场，竞争极其激烈。

第三，企业增速放缓，甚至出现了负增长，传统经营效果出现下降甚至失效。

第四，随着品类集中度快速提升，企业间出现了分化，强者更强，弱者更弱。

以上是市场的四个特征，这些特征表明市场进入了调整和整合新的常态化时期。

为什么会进入这样一个市场的状态？我总结了四个触发因素：

第一，房地产的新周期到来了。首先过去两年房地产的调控，一二线房地产市场进入新的调控和紧缩周期，而大部分家居建材企业在三四线市场的渗透率不高，上游水少了，下游肯定受影响。其次精装房和全装房比例在加大，很多家居建材企业是做零售的，受影响明显。最后，老房、二手房、新房出现整装家装公司在切零售市场的蛋糕。

第二，大消费从渠道型转向零售型。现在有了电商，单纯的依靠渠道已经不足以支撑消费份额的增长，而是开始转向以品牌为核心的零售体系。未来，中国的方向是品牌+零售型，而不是产品+渠道型，这里的品牌是指消费品牌，而不是大家一般认为的行业品牌。

第三，大众到分众的消费时代分层。以前说代沟是两代人，现在差5岁消费取向就不一样。大众到分众的消费时代来临导致消费者越来越挑剔，购买渠道越来越多元化。未来，很多行业会细分。原来靠单一的产品型、大工业化、标准化、可复制化生产的产品不再能满足消费者的要求。

第四，新技术的发酵与影响。VR体验技术、AI人工智能、网络技术带来传统的消费模式、产品、渠道的变革。

从以上的四个触发因素可以得出一个结论，那就是“家居行业将迎来一个大整合时期”，主要会有六个趋势：

第一，细分品类品牌格局加速成型。

第二，企业品类扩张加速，整装与定制大家居成风。

第三，渠道多元化，传统强渠道与新渠道共生共长。

第四，优势企业加速资本化。

第五，经销商群体将迎来大的洗牌，公司化、系统化运作成为必然趋势。

第六，移动互联网、AI人工智能成为发展新风口。

可以看出，家居建材企业靠水涨船高式的自然增长与投机式的增长将越来越难。过去，行业市场需求爆发，供不应求，只要把产品管好，拓宽渠道就可以实现增长，但是现在这个时代结束了。现在，必须要坚定地转型，转向高质量的经营。

行业调整与整合期，为企业带来挑战的同时也带来了新的发展机会，如果没有这轮调整，不会显示出企业之间的实力差距，也不会让优势企业在行业整合期的时候快速做大。因为困难增加、市场变化巨大，很多不优质的小企业会被市场淘汰，留下的市场份额自然给了大企业很多机会。我认为需要辩证地看待市场调整，对于想发展做大的企业这是千载难逢的窗口期。

在行业调整与整合期，企业会遇到的机遇，大概有以下几点：

第一，消费升级。以前我们使用传统马桶，现在换成智能马桶；以前是用传统板式家具，现在定制，这就是消费升级。未来，家居建材行业不但要功能型，还要审美。品牌型为什么好？品牌型在产品外观设计、终端体验都很好，我们这个行业不缺产品，但是缺少好产品。所以消费升级给行业带来了很大的机会，，虽然产品消费升级还在路上，但是企业一定要往前。

第二，用户年轻化。从大众消费到分层消费时代的来临和用户年轻化相关，90后28了，00后进入消费市场，年轻人消费观念变化非常快，现在不是一代人的消费，是5年、3年就有变化。

第三，网络技术与人工智能。可以实现产品迭代，甚至造就出新的商业物种。

第四，产业资本的赋能。家居企业在上市以后带来一大轮兼并、并购、重组，是很厉害的。

家居企业的核心竞争力是什么呢？有四条：一是以渠道为核心的营销系统；二是营销组织能力和深度营销；三是企业进化程度与治理结构；四是优秀企业文化与价值观。

家居企业的发展有四句真言：“品牌向上、营销向下，渠道深耕、文化领先。”做品牌是长效机制，需要持续投入。在营销端，企业需要发力，销售额没有增长，企业的所有问题都会暴露。在渠道多元化情况下如何做到渠道布局与深耕，也是需要企业去思考的问题。有优秀的企业文化也是必不可少的，未来，是组织和人才的竞争，如何能留住人才就是企业的文化和价值观的体现。

家居行业处于新常态下市场调整期时，企业的突围与发展的路径是什么？主要有一下几点：

第一，从战略层面，企业坚定地转型升级，由“产品+渠道”向“品牌+营销”坚定转型。

第二，树立长周期的发展观，以10年、20年为维度看今天的发展和布局，不要看一时的市场变化。

第三，加速实现信息化、智能化。家居建材企业信息化非常落后，很多企业实际上不掌握终端客户，只掌握代理商。如何能够掌握整个终端、掌握经营，就需要信息化的建设，这是非常重要的。智能化，未来企业无论从生产还是经营体系实现智能化。

第四，企业实现加快规范化和资本化。很多家居建材企业一旦实现严格的税收规范，60%以上的企业就将没有利润。

从战术层面上思考，则有以下几个方向：

第一，从B端经营思维转向C端经营思维，很多企业没有研究消费者，很多企业没有消费者观念，所有企业都在研究B端思维，没有关注消费者价值，未来是向用户思维向品牌思维、C端思维转变。

第二，利用网络技术打造消费者品牌。网络技术改变了我们的世界，连接了每一个人，所以打造品牌还是需要通过网络工具。

第三，“品牌+营销”的双轮驱动。品牌要有自己的经营哲学、品牌的定位和价值观，通过营销进行双轮驱动。

第四，功能赋能、厂商联动。过去因为产品和市场需求，产品驱动+渠道为主的模式，企业主要工作重心可以放在代理商上，但是未来企业是帮助代理商做生意，要给代理商进行赋能，所以需要厂商联动，企业和代理商一起来经营C端用户，这个才是主要方向。

第五，高效的掌握并获取流量。现在大家都缺流量，有钱不一定买到流量，流量在哪里？怎样获取流量？这是一个非常大的难题，本质来讲，一是能够得到流量；二是高效的获取流量。但是如果没有前几条指导思想，而只是简单地获取流量同样也是没有用地。

我的演讲到此结束，希望能够给大家带来帮助，谢谢大家。