中国智能家居网
智能家居新闻网 智能家居行业时尚门户网站
主页 > 人物访谈 > 正文

干货分享|腾讯家居总编辑张永志:行业整合期是企业千载难逢的机会

2018-11-10 20:24 来源:未知

文章摘要

2018年的中国家居行业步入了一个新的发展周期:行业开启了大整合,市场出现了大调整,企业间出现了大分化。企业普遍感受和感到困惑的是,惯有的经营逻辑失灵,常规营销手法失效

2018 年的中国家居行业步入了一个新的发展周期:行业开启了大整合,市场出现了大调整,企业间出现了大分化。企业普遍感受和感到困惑的是,惯有的经营逻辑失灵,常规营销手法失效,传统渠道增长乏力,这一切都表明家居行业迎来转型换挡的节点。家居企业靠市场“水涨船高式”的增长时代已经结束,进入了必须依靠自身高质量经营取得持续增长的“新常态”阶段。为了替家居企业寻找新的发展之路,由腾讯主办,腾讯家居承办的 “家居‘新常态’下的营销破局之道”主题峰会在杭州召开,聚焦“品牌锻造”与“流量赋能”。峰会上,腾讯家居全国总编辑张永志发表了《“新常态”下增长的逻辑》的主题演讲。

webwxgetmsgimg.jpg

腾讯家居总编辑张永志

以下是演讲实录:

大家下午好!特别感谢大家来到杭州一起分享和交流。

现在这个节点正是很多企业总结上半年,规划下半年的时候。上半年有几个很突出地现象:第一,大部分企业增长没有达到预期。第二,很多企业出现了负增长。第三,传统中端门店客流减少。第四,各种营销成本在增加。

这说明我们的行业迎来了一个大的拐点,将步入新的市场常态化的状态。

那么什么是“新常态”呢?“新常态”有几个特点:

第一,市场需求总体达到一个饱和状态,局部市场和部分行业处在下行的路线,市场需求总量达到饱和,不会再有爆发式增长的需求。

第二,行业产能过剩,几乎每一个细分品类都已经进入了高度竞争的红海市场,竞争极其激烈。

第三,企业增速放缓,甚至出现了负增长,传统经营效果出现下降甚至失效。

第四,随着品类集中度快速提升,企业间出现了分化,强者更强,弱者更弱。

以上是市场的四个特征,这些特征表明市场进入了调整和整合新的常态化时期。

为什么会进入这样一个市场的状态?我总结了四个触发因素:

第一,房地产的新周期到来了。首先过去两年房地产的调控,一二线房地产市场进入新的调控和紧缩周期,而大部分家居建材企业在三四线市场的渗透率不高,上游水少了,下游肯定受影响。其次精装房和全装房比例在加大,很多家居建材企业是做零售的,受影响明显。最后,老房、二手房、新房出现整装家装公司在切零售市场的蛋糕。

第二,大消费从渠道型转向零售型。现在有了电商,单纯的依靠渠道已经不足以支撑消费份额的增长,而是开始转向以品牌为核心的零售体系。未来,中国的方向是品牌+零售型,而不是产品+渠道型,这里的品牌是指消费品牌,而不是大家一般认为的行业品牌。

第三,大众到分众的消费时代分层。以前说代沟是两代人,现在差5岁消费取向就不一样。大众到分众的消费时代来临导致消费者越来越挑剔,购买渠道越来越多元化。未来,很多行业会细分。原来靠单一的产品型、大工业化、标准化、可复制化生产的产品不再能满足消费者的要求。

第四,新技术的发酵与影响。VR体验技术、AI人工智能、网络技术带来传统的消费模式、产品、渠道的变革。

1.jpg

从以上的四个触发因素可以得出一个结论,那就是“家居行业将迎来一个大整合时期”,主要会有六个趋势:

第一,细分品类品牌格局加速成型。

第二,企业品类扩张加速,整装与定制大家居成风。

第三,渠道多元化,传统强渠道与新渠道共生共长。

第四,优势企业加速资本化。

第五,经销商群体将迎来大的洗牌,公司化、系统化运作成为必然趋势。

第六,移动互联网、AI人工智能成为发展新风口。

可以看出,家居建材企业靠水涨船高式的自然增长与投机式的增长将越来越难。过去,行业市场需求爆发,供不应求,只要把产品管好,拓宽渠道就可以实现增长,但是现在这个时代结束了。现在,必须要坚定地转型,转向高质量的经营。

行业调整与整合期,为企业带来挑战的同时也带来了新的发展机会,如果没有这轮调整,不会显示出企业之间的实力差距,也不会让优势企业在行业整合期的时候快速做大。因为困难增加、市场变化巨大,很多不优质的小企业会被市场淘汰,留下的市场份额自然给了大企业很多机会。我认为需要辩证地看待市场调整,对于想发展做大的企业这是千载难逢的窗口期。

在行业调整与整合期,企业会遇到的机遇,大概有以下几点:

第一,消费升级。以前我们使用传统马桶,现在换成智能马桶;以前是用传统板式家具,现在定制,这就是消费升级。未来,家居建材行业不但要功能型,还要审美。品牌型为什么好?品牌型在产品外观设计、终端体验都很好,我们这个行业不缺产品,但是缺少好产品。所以消费升级给行业带来了很大的机会,,虽然产品消费升级还在路上,但是企业一定要往前。

第二,用户年轻化。从大众消费到分层消费时代的来临和用户年轻化相关,90后28了,00后进入消费市场,年轻人消费观念变化非常快,现在不是一代人的消费,是5年、3年就有变化。

第三,网络技术与人工智能。可以实现产品迭代,甚至造就出新的商业物种。

第四,产业资本的赋能。家居企业在上市以后带来一大轮兼并、并购、重组,是很厉害的。

家居企业的核心竞争力是什么呢?有四条:一是以渠道为核心的营销系统;二是营销组织能力和深度营销;三是企业进化程度与治理结构;四是优秀企业文化与价值观。

家居企业的发展有四句真言:“品牌向上、营销向下,渠道深耕、文化领先。”做品牌是长效机制,需要持续投入。在营销端,企业需要发力,销售额没有增长,企业的所有问题都会暴露。在渠道多元化情况下如何做到渠道布局与深耕,也是需要企业去思考的问题。有优秀的企业文化也是必不可少的,未来,是组织和人才的竞争,如何能留住人才就是企业的文化和价值观的体现。

h550w367-5b48a6246f0ee.JPG

家居行业处于新常态下市场调整期时,企业的突围与发展的路径是什么?主要有一下几点:

第一,从战略层面,企业坚定地转型升级,由“产品+渠道”向“品牌+营销”坚定转型。

第二,树立长周期的发展观,以10年、20年为维度看今天的发展和布局,不要看一时的市场变化。

第三,加速实现信息化、智能化。家居建材企业信息化非常落后,很多企业实际上不掌握终端客户,只掌握代理商。如何能够掌握整个终端、掌握经营,就需要信息化的建设,这是非常重要的。智能化,未来企业无论从生产还是经营体系实现智能化。

第四,企业实现加快规范化和资本化。很多家居建材企业一旦实现严格的税收规范,60%以上的企业就将没有利润。

从战术层面上思考,则有以下几个方向:

第一,从B端经营思维转向C端经营思维,很多企业没有研究消费者,很多企业没有消费者观念,所有企业都在研究B端思维,没有关注消费者价值,未来是向用户思维向品牌思维、C端思维转变。

第二,利用网络技术打造消费者品牌。网络技术改变了我们的世界,连接了每一个人,所以打造品牌还是需要通过网络工具。

第三,“品牌+营销”的双轮驱动。品牌要有自己的经营哲学、品牌的定位和价值观,通过营销进行双轮驱动。

第四,功能赋能、厂商联动。过去因为产品和市场需求,产品驱动+渠道为主的模式,企业主要工作重心可以放在代理商上,但是未来企业是帮助代理商做生意,要给代理商进行赋能,所以需要厂商联动,企业和代理商一起来经营C端用户,这个才是主要方向。

第五,高效的掌握并获取流量。现在大家都缺流量,有钱不一定买到流量,流量在哪里?怎样获取流量?这是一个非常大的难题,本质来讲,一是能够得到流量;二是高效的获取流量。但是如果没有前几条指导思想,而只是简单地获取流量同样也是没有用地。

我的演讲到此结束,希望能够给大家带来帮助,谢谢大家。

(责任编辑:admin)
关键词:
分享到:
网友评论